消费者心理学的论文怎么写？

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基于消费心理学的广告筹划研究［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业看法到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判别一个广告能否成功的第一规范，它直接影响了企业品牌抽象的塑造和产品的销售表现。因而，关于消费心理学的研究便成为企业广告筹划中必不可少的一个环节。［关键词］广告筹划；心理误区；消费者需要；消费者看法；消费者态度在古代的商业社会中， 各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接纳来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁可以在这场抢夺消费者留意力的竞争中获胜，谁便博得了市场，博得了残局的成功。因而，关于消费心理学的研究越来越成为广告筹划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购置行为的心理角度去剖析企业在广告筹划中所遭遇的各种为难，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使本人的广告能一鸣惊人。一、广告筹划中经常见的心理误区常常有企业的指导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？ ”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却仍然不见起色呢？ ”更多的企业是基本不清楚广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的难题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚伪、诈骗消费者的广告不谈，单就广告筹划自身而言，还有更多明显的误区。1．定位不精确或广告诉求主题过多广告定位即广告给产品确定什么样的地位，突出宣传产品哪一方面的特点、成效以及优势，能处理消费者哪些方面的难题等。广告应尽可能的发明出产品在市场上有别于竞争对手的共同定位，而不是模棱两可或许随处可见的定位。广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么益处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了很多的广告费， 把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品自身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不理解产品是干什么用的。不清楚产品关于本人有什么益处，当然也不会去购置这个产品。也有一些企业为了展现本人产品的成效，在有限的篇幅或时间内把产品一切的成效和针对的人群全部罗列出来，生怕消费者不知。现实上消费者的心理研究标明：人们在观看广告时只选择性地留意很小一局部与本人的需求或兴味有某些联络的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威不断告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。” 不只节俭企业的成本，而且提升效率，何乐而不为呢？2．广告筹划缺乏创意、过火创意或自觉创意不少广告筹划平淡无奇、千篇一概毫无创意可言，因而也基本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提升消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模拟剽窃。以后的实践状况是，只需有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则相同的广告呈现。最近几年酒类广告铺天盖地，但是像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求浅显上口， 堕入了形式化的窠臼，比方说“可以喝一点儿；或许，不要贪杯哦！ ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特征。这样的酒，谁还会去喝呢？相反的， 有些广告为了吸引消费者的留意力，过火创意，甚至基本是本末倒置，疏忽了产品自身，以致于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却遗忘了广告的产品，更不要谈产品的共同卖点和其他要素了。这样的广告费劲不讨好，对企业来说更是致命的。现实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是一切的产品的广告都需要过度地吸引留意的。关于一些极度理智的商品就应该采用理智诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者留意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比方说药品，自身便是一个理智商品，而且受众性很强。只要当消费者呈现某种病症或许拿到医生引荐的状况下才会去留意药品广告。如今更多药品类广告，希图用一些理性诉求的方式去影响消费者，却疏忽了引见产品自身的药效，反而会得失相当 。3．广告筹划与媒体筹划不配套媒体是广告信息传达的载体。广告一定要过关一定的媒体才可以表现出来，如今可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的难题。在媒体选择上，更多企业通常是一个媒体坚持究竟，采用单一媒体，必定削弱企业宣传的有效性、减少广告辐射的范围。每一种媒体都有其优点和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来运用， 发挥其优势，克制其弱点，才能使广告到达最佳效果，假如采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息片面传导给目标受众，打动、说服目标消费者来购置产品的目的也不能完成。在媒体投放上，也要留意机遇的掌握。在适当的时候做适当的事，机遇掌握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、播送广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一同撒向市场，强行向消费者灌输信息，以为这样就会发生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容无视。二、消费心理学在广告筹划中的运用广告的成功与否，关键在于广告筹划。在古代商品经济活动中，市场状况极为复杂，搞好广告筹划的前提要求就是要对各种市场状况了如指掌，过关广告，让消费者理解企业的产品，对企业构成积极认可的态度，最终提升企业的销售业绩。广告筹划曾经成为企业实际操作迷信运营管理的重要组成局部。1．广告筹划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购置商品时，头脑中会构成一个购置决策途径，即我们常说的CDP 模型（消费者购置决策模型），其中需求的发生是第一步。只要当消费者发生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购置行为。因而，关于企业的广告筹划来说，理解消费者的需求是一切筹划的前提与基石，否则一切的筹划都似空中楼阁。马斯洛把人的需求分为：生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求、和自我完成需求五类。他同时也以为虽然人存在多种需求，但在同一时间、地点要求下，总是有一种需求占优势位置并且决议着人们的行为。因而能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购置行为。在广告筹划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的一切优势，希图满足消费者的一切需求更能发挥广告传达的效果。比方爱立信晚期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我完成”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份位置的象征意义。后来，随着人类人生程度的提升，手机逐步普及，成了人生必需品，公司则适时的改动了广告主题：“关机是一种美德！ ”可见爱立信公司意识到手机的众多激起了大众的另一个优势需求———关于平安的需求。所以，一个好的广告筹划，不只要抓住消费者的优势需求还要敏锐的察看消费者的需求的动态变化，激起消费者的潜在需求。2．广告筹划的目的—取得并引导消费者的看法费者的看法进程是指消费者过关觉得、知觉、留意、记忆、思想和想象等方式对商品及服务的属性以及各方面的联络的综合性反响。看法进程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要要求。在心理学上，消费者的看法进程可以分为看法的构成阶段和看法的开展阶段，在不同的阶段就需要筹划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的取得并引导消费者的看法。（1）过关广告筹划影响消费者看法的构成阶段看法的构成阶段分为觉得和知觉两个局部：觉得是人脑对直接作用于觉得器官的外界事物的个别属性的反响，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但关于广告筹划来说，有重要意义的是视觉，由于一个正常人从外界承受的信息中，80—90％是过关视觉而获取的。广告活动往往把过关对视觉器官的安慰作为一种基本手段， 尤其注重颜色在广告中的运用。据美国有关报道，在报刊广告中添加一种颜色，比黑白广告能添加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。知觉是人们关于直接作用于觉得器官的客观事物各种属性的全体反映， 它是在觉得的基础上，把觉得的资料加以综合整理，从而构成对事物的完好映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告筹划的真正起点。市场安慰包括有很多的变量，如产品的特性、包装设计、颜色、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因而，安慰强度高、对比激烈、反差明显的广告往往更容易惹起消费者留意和激起消费者发生兴味。在广告设计中，可以有意识地过关加大广告中各种安慰物之间的差异，增大消费者对广告的留意水平。同时，除了强化广告自身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境要素的对比。这些对比能加强广告的易读性、易视性和易忘性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的疏通和顺利，从而惹起消费者的兴味。如在黑色报纸上登载彩色广告，在音乐节目中间插进广告节目，在广告版中保存适当的空白等，都被证明是复杂有效的广告手法。消费者自身的希冀也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些安慰发生一种歪曲的知觉。由于人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对本人感兴味的东西尽力接纳，而对本人恐惧或有威胁的安慰则尽可能地不去感知。比方说在儿童玩具的广告中， 假如传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会天性得发生冲突心情，不让孩子承受到该信息或许运用该产品。所以广告筹划要尽量趋利避害，防止呈现某种带有损伤性或于己不利的安慰呈现，以免消费者天性得采取防御姿势，封闭感官通道，拒绝信息进入。（2）过关广告筹划影响消费者看法的开展阶段看法的开展阶段包括留意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的进程。关于其购置决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过来的实际操作中所阅历过的事物在头脑中的反映。关于广告信息的记忆，是消费者考虑难题、做出购置决策的必不可少的要求。广告假如难于记忆，其安慰功用就不能充沛发挥， 广告的效果也就不理想。因而， 广告筹划应该尽可能协助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的战略。1）适当减少广告识记资料的数量，充沛利用抽象记忆优势。减少广告识记资料有两种途径，即识记资料的肯定减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其复杂明了；突出广告产品的某一功用，强调优势等可以减少广告识记资料的肯定量。所谓的相对减少，是在识记资料不可紧缩的状况下，尽可能使广告便于了解，图文并茂，在人的记忆中，言语信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因而，充沛利用抽象记忆，也是广告宣传的一大战略。2）适当反复广告，媒体组合合理。利用广告信息的过度反复与变化反复，是加强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也十分重要，过关不同的媒体在不同的时间、地点不时让消费者反复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回想和再认， 也有利于消费者对某品牌发生长时记忆。3）激起和促进消费者的积极联想。联想可以加深消费者对事物的看法， 并惹起相关的感情活动。在广告筹划中，运用联想的商业广告设计，实践上是对有关信息的升华。详细的办法更多，比方说可以用消费者熟知的抽象， 也可以发明出深化浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和光彩等。例如必胜客的广告，总是发明出一种温馨的家庭气氛，以激起人们关于高兴家庭人生的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自但是然地招致了消费者关于该品牌的信任和好感。因而，在商业广告中充沛发挥联想的心理功用，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激起联想的广告要素，顺应消费者的知识构成和审美情味， 使之对产品发生有益的共鸣和感情激动，从而促进其决心，招致消费行为。3．广告筹划的主旨———改动消费者的态度消费者的态度是消费者在购置进程中对商品或劳务等表现出的心理反响的倾向。可以是良好的反响，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反响，如反对、拒绝、厌恶等。很多的研究结果验证了，消费者的态度与其购置行为、购置意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持一定态度的消费者，在发生购置需要时，肯定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不时变化的，对企业来说是机遇也是应战，企业可以过关有效的广告沟通方法来影响和改动消费者的态度：（1）用双向沟通来替代单向沟通不同的消费者的看法才能是不同的。针对知识程度较高，了解判别才能较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们本人来拿主意。由于这些消费者普遍是对本人的判别才能十分确信，不爱他人替本人做判别。假如广告武断地左右他们的态度， 会适得其反惹起逆反景象，拒绝承受广告内容。但对判别力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者， 采用单向沟通讯息的方式，广告应明白指出商品的优势，它给运用者带来什么益处。直接劝说他们应该购置此物，效果更明显。（2）用理性诉求来替代理智诉求在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种要素构成，其中感情成分在态度的改动上起主要的作用。消费者购置某一产品，往往并不一定都是从看法上先理解它的功用特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因此广告假如能从消费者的感情入手， 往往能获得意想不到的效果。前几年有个电视广告： 女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与言语的配合，衬托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以激烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，发生了感情上的共鸣，在心中留下深入美妙的印象。因而，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，感动他们的心。广告筹划不只具有迷信性，更具有共同的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本准绳都是要理解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，筹划出成功的广告。[参考文献][1] 吴柏林. 广告筹划与战略[M]. 广州:广东经济出版社, 2019,(9).[2] 李凤燕. 消费心理学[M]. 北京：清华大学出版社, 2019.[3] 杨群祥. 广告筹划[M]. 广州：广东高等教育出版社, 2019.140

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