消费者心理学及营销形式 的研究属于什么范畴

市场营销作为一种计划及执行活动，其进程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制造、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交流及买卖的进程到达满足组织或个人的需求目标。 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指点下，企业所进行的有关产品消费、流通和售后服务等与市场有关的一系列运营活动。 有些学者从微观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy?把市场营销定义为一种社会经济活动进程，其目的在于满足社会或人类需要，完成社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去完成潜在的交流”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。? 还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从消费者流向消费者的企业营销活动”。 市场营销MBA的定义:指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终完成企业运营目标的全进程。 J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业运营活动的职责，它将产品及劳务从消费者直接引向消费者或运用者以便满足顾客需求及完成公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及完成企业赢利成为公司的运营目标，但这两种定义都阐明，市场营销活动是在产品消费活动完毕时开始的，中间经过一系列运营销售活动，当商品转到用户手中就完毕了，因此把企业营销活动仅局限于流通范畴的狭窄范围，而不是视为企业整个运营销售的全进程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能，“看法目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决议企业能最好地为其服务的目标市场，并决议适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序文) 。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完好和片面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和施行的进程，从而发生满足个人和组织目标的交流。”这一定义比前面的诸多定义更为片面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩展了，它不只包括产品或劳务，还包括思想;(2)市场营销概念扩展了，市场营销活动不只包括赢利性的运营活动，还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交流进程;(4)突出了市场营销计划的制定与施行。 此外，我们还可以这样了解: 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。? 2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的动身点和中心。 企业必需以消费者为中心，面对不时变化的环境，作出正确的反响，以顺应消费者不时变化的需求。满足消费者的需求不只包括如今的需求，还包括将来潜在的需求。如今的需求表现为对已有产品的购置倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功用的愿望。企业应过关开发产品并运用各种营销手段，安慰和引导消费者发生新的需求. 3.剖析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协分配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价钱、(销售)地点和促销办法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是亲密凝视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相顺应，这也是企业运营管理能否成功、企业能否生活和开展的关键。? 4.完成企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的运营环境，不同的企业也会处在不同的开展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因而，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、消费增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必需过关有效的市场营销活动完成交流，与顾客达成买卖方能完成。 开展阶段 第一阶段，市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创建，源于工业的开展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是:a. 着重推销术和广告术，至于古代市场营销的理论、概念、准绳还没有呈现;b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有拿到社会和企业界的注重。 第二阶段，20世纪20年代至50年代为开展阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，翻开海外市场，欧洲国家也纷繁效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织兼并，普遍吸收学术界与企业界人士参与，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的开展表如今使用上。因1929年资本主义世界迸发了空前的经济危机，经济呈现大萧条、大萎缩，社会购置力急剧下降，市场难题空前锋利。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段，市场营销学的研究特点是:a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念;b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术;c. 研究有利于推销的企业组织机构设置;d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广阔企业界所注重。 第三阶段，20实践50年代至80年代为市场营销学的开展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧添加，社会消费力大幅度提升，而与此相对应的居民消费程度却没有拿到多大的提升，市场开始呈现供过于求的形态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进消费者与消费者进行潜在商品或劳务买卖的任何活动。”此观念使营销会开始步入全新的阶段。原先以为市场是消费进程的终点，如今以为是消费进程的起点;原先以为市场营销就是推销产品，如今以为市场营销是过关调查理解消费者的需求和欲望，而人生契合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望;从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。 并有明显的管理导向。 第四阶段，80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表如今:一、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等;二，开始构成自身的理论体系; 80年代是市场营销学的革命时期，开始进入古代营销范畴。使市场营销学的相貌涣然一新。 新定义的推出 2004年8月，美国波士顿。在AMA(美国市场营销协会)夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。之后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实际操作界都惹起了普遍的讨论。这次发布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实际操作界众多营销者的奉献基础之上而修订出来的。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完好的表述为: 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而发明、传达、传递客户价值，管理客户关系的一系列进程。 推进重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力气之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身--美公营销教员协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决议仍然坚持不变，不做任何修正。就这样，关于市场营销的最后的定义不断沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义: 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以发明契合个人和组织目标的交流的一种进程。 这个定义不断沿用至今，直到今年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎惹起了广阔营销者的普遍注重。当然，惹起大家关注的缘由也还在于AMA的位置。因此，由她来做出如此之修订，自然会惹起各方面的关注。 职能体系 在日益剧烈的市场竞争面前，市场营销部门该当发挥出更大的作用。那么，市场营销部门终究需要做些什么呢? 1934年美国全国市场营销教员协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购置、销售、规范化和分级、风险管理、集中、融资、运输和贮存等9项，它们又被归结为三类，即交流职能(购置和销售);物流职能(运输和贮存);辅佐职能(融资、风险承担、沟通和规范化等)。随着消费力的开展和市场竞争的剧烈化，市场营销实际操作也在不时创新。一些市场营销学者过关总结实际操作经历，又提升了若干新的市场营销职能。例如，1942年克拉克(FredE.Clark)提出，销售要以发明需求为先。50年代末霍华德(JohnA.Howard)提出，市场营销该当可以让企业“发明性地顺应”动态环境。进入80年代当前，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰厚了市场营销的职能体系。 那么，古代的市场营销职能体系的框架是什么呢?依照古代市场营销环境的门槛，古代市场营销职能体系该当是包括商品销售、市场调查研究、消费与供给、发明市场门槛和协调均衡公共关系五大职能。现将各项职能详细引见如下: 一、 商品销售 研究市场营销职能，经历的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾宣布过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从消费者流向消费者或其运用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是以为市场营销包括着销售，也包括着对商品销售进程的改良与完善。许多学者以为这个定义过于狭窄，不能充沛展现市场营销的功用。但是，不管其能否恰当，这个定义清楚地提醒了市场营销与商品销售的关系。 商品销售关于企业和社会来说，具有两种基本功用，一是将企业消费的商品推向消费范畴;一是从消费者那里取得货币，以便对商品消费中的劳动耗费予以补偿。企业是为了提升人们的人生程度而采用先进消费组织方式进行社会化消费的产物。在资源充足的理想经济中，它过关在一定水平上完成资源集中和消费专业化，可以利用规模经济规律来提升消费效率，发明和传达新的人生规范。商品销售是消费效率提升的最终完成环节，即过关这个环节把企业消费的产品转移到消费者手上，满足其人生需要。在另一方面，社会选择市场和商品交流方式，在企业转让产品给消费者的同时，过关让企业取得货币，是由于社会需要坚持企业消费运营的连续，以便更多地取得提升消费效率的益处。过关商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入消费要素，而企业因而也取得了生活和开展的要求。 商品销售非常重要。企业需要尽最大努力来增强这一职能。其详细的活动包括:寻觅和辨认潜在顾客，接触与传递商品交流意向信息，会谈，签署合同，交货和收款，提供销售服务。但是，进行商品销售是有要求的。要顺利进行商品交流的有关要求包括:(1)至多有两个主体，他们辨别拥有在本人看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币)，并且情愿用本人所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;(2)他们彼此理解对方所拥有的商品的质量和消费成本;(3)他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖要求，达成合同;(4)买卖发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是经常发现，这些要求不是处处成立的，因而企业常常会面临销售困难的场面。为了有效地组织商品销售，将企业消费的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售职业，还必需进行市场调查研究、组织全体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些职业获得一定效果当前，才进行商品销售。 二、 市场调查与研究 企业销售商品的必要外部要求之一是该商品存在着市场需求。人们把具有这个要求的商品称为是适销对路的。只要存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的一切潜在顾客在一定时间内关于该商品有购置力的欲购数量。假如某种商品的市场需求的确存在，而且企业清楚需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 由于消费分工和商品消费自身在不时地发明着市场需求，因而，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。难题在于人们理想需要的商品是不是市场上供给的商品。常常存在的商品销售困难的本源在于市场上供给的商品不是人们理想需要的商品，或许说，市场上的商品与人们的理想需要(希冀)之间存在着差别。这个难题一方面形成了商品销售困难，而另一方面形成局部顾客的需要得不到满足。 冷静的消费者和运营者当然不会消费运营那些没有人需要的商品。要选择消费那些有人购置的商品。但是难题在于，一定范围的市场关于某种商品的需求量是常常变化的。有许多要素会对潜在顾客的需求发生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐渐放弃对低等、过时商品的消费，随之将购置力转向层次较高、新颖的商品;一种商品价钱过高是许多人以为消费它不合算而很少购置它，但当它的价钱下降时，人们就会发生消费合算的念头，情愿多购置、多消费。潜在顾客关于一种商品的购置欲望历来就是不固定的。购置欲望的变化必定影响购置力的支付方向，招致市场需求的变化。关于这种变化，消费者和运营者可能缺乏信息，因此在变化发生当前，处于主动形态。 为了有效地完成商品销售，企业营销经理需要常常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的适宜性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销战略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实践上是整个企业市场营销的基础职能。 三、 消费与供给 如何把曾经降临的市场销售与盈利时机并将它充沛有效地加以利用?如何对马上降临的市场需求的变化灵敏顺应?关键在于内部能否进行着消费和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为消费运营者需要顺应市场需求的变化，常常调整产品消费方向，借以保证消费运营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来坚持企业销售收入的固定和增长，争取利用每个所消费运营商品的盈利时机。在市场需求常常变化的要求下，企业的这种顺应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对时机的严实利用。一切这些职能在企业运营管理上笼统地成为消费与供给职能。这个职能称号实践上是沿用传统的说法。在古代市场营销理论中，这个职能被称作全体营销。 全体营销是由企业内部的多项运营职能综合来表现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供精确的市场需求信息;运营管理部门就要把市场需求预测材料转变成消费指令，指挥消费部门消费和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让消费部门在顾客需要降临之前将相应的产品消费出来;为了让消费部门可以做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术预备职业，可以向消费部门提供消费技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供应消费部门进行消费线或机器设备的调整，提供应采购部门进行原料、资料、零部件的采购和供给;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培养训练 和岗位责任教育，激起职工提升消费劳动的积极性和主动性。要让销售部门可以迅速翻开销路，扩展商品销售数量，公共关系部门就该当在此之前在顾客心目中树立高尚的企业抽象和企业产品抽象，扩展服务顾客的气势和信誉传达范围;广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销职业，就是全体营销。 实行全体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改动，甚至需要改动某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门依据顾客的需要开发人们情愿购置的商品;让财务部门依照市场营销需要筹集资金，供应资金，补充“给养”;让消费部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到适宜的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、消费部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能构成全体营销的效果。 四、 发明市场需求 不时提升社会人生程度的社会责任门槛企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们以后计划购置的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些缘由，消费者在短期内不计划购置商品予以满足的需求。例如，关于目前市场上某种商品的质量程度不称心的消费者，即便存在需要，也可能不去购置这种商品;关于目前市场上价钱相对较高、人们以为多消费就有些朴素的非人生必需品，消费者即便存在需要，也可能不去购置，或许很少购置;有些消费者由于某种后顾之忧，把一局部钱储蓄起来，不必于目前的人生消费，会构成“潜在需求”;另外一些消费者虽然有一定的人生收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购置某种他所需要的商品，也构成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到本人所需要的商品，因而构成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者人生需要的普遍性和可扩张性决议的。潜在需务实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提升人们人生程度方面还有缺乏之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足曾经在市场上呈现的理想性顾客需求，让每一个情愿购置企业的商品的顾客的确买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，发明某些可以让他们买得起、可放心的要求，解除他们的后顾之忧，让他们树立起购置合算、消费合理的信心，从而将其潜在需求转变成为理想需求，前来购置企业的商品。这就是“发明市场需求”。例如，过关适当降价，可以让那些过来买不起这种商品的消费者可以购置和消费这种商品，让那些过来觉得多消费不合算的消费者情愿多购置、多消费，真正满足其需要;过关广告宣传，让那些对某种商品不理解因此没有购置和消费的消费者理解这种商品，发生购置和消费的欲望;过关推出新产品，可以让那些难以从过来的那种商品取得需要满足的消费者有时机购置到合适其需要、能让他称心的商品;过关提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不平安因此很少购置的消费者也能尽可能多地购置和消费这种商品，发明市场需求可以使市场的理想需求不时扩展，提升顾客需求的满足水平;也可以使企业首创一方属于本人的新天地，大力开展消费;同是使企业在现有市场上可进可退，大大加强对市场需求变化的顺应性。 五、 协调均衡公共关系 公共关系活动早就有之。本世纪初美国还呈现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。但是，在存在落后的消费观念、销售观念的要求下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次迸发维护消费者权益运动之后，公共关系职能才拿到普遍的注重。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外担负”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒(ChristianGronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年，杰克森(BarbaraB.Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观念，综合起来，就是以为需要在市场营销职能中添加一个新项目:协调均衡各种公共关系。 企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联络。改善和开展这些联络既可改善企业的社会抽象，也可以给企业带来市场营销上的益处，即添加市场营销的平安性、容易性。依照杰克森的观念，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一局部。现实上，他们之间还可以开展经济的、技术的和社会的联络和交往。过关这些非商品交流型的联络，单方之间就可以增进相互信任和理解，可以开展为相互依赖、相互协助、同甘共苦的夥伴关系，让企业取得一个忠实的顾客群，还可以将过来买卖中的烦琐会谈改动为常规型买卖，节省买卖费用。这种“关系营销”的思想异样合适于开展和改善企业与分销商、供给商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销进程中，都可以找到可以依赖、可予以协助的战略夥伴。协调均衡公共关系需要正确处置三个关系，即商品消费运营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。 市场营销 一 专业简介 1.专业初识 市场营销学是一门树立在经济迷信、行为迷信和古代管理理论基础之上的使用迷信。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动进程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者理想和潜在的需要所施行的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动进程及其客观规律性。其内容具有综合性、实际操作性、使用性的特点。 2.学业导航 本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销办法与方法方面的基本训练，具有剖析和处理营销难题的基天性力。 主干学科:经济学、工商管理。 主要课程:管理学、微观经济学、微观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。 3.开展前景 市场营销学是经济管理类专业中比较适用的类型，在市场经济逐渐完善的今天，关于作为独立经济实体的企业、公司，假如没有专业的市场营销人才，以迷信、古代化的营销手段来“做生意”，一定无法在竞争剧烈的市场中生活。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培育数量不断跟不上，所以毕业生供不应求。 二 人才塑造 1.考生潜质 对营销言语很感兴味，有做推销员的阅历，擅长与别人交际，爱做市场调查职业，常常查阅有关营销方面的书，创新才能比较强，熟习一些相关的法律法规，比方消费者权益维护法等等。 2.学成之后 本专业培育具有管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和才能的专门人才。 3.职场纵横本专业毕业生可以从事市场调研、营销筹划、市场开发、营销管理、广告筹划、推销服务和教学科研等职业。有协助请采用！谢谢1382

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1、理论的指点作用：市场营销的核心就是满足消费者需求，只要过关研究消费者心理学与行为，才能更好地了解和掌握这种需求，才能使营销活动有针对性，获得更好的效果。这也是理论的指点作用。2、理想的借鉴作用：消费者的心理与行为对市场营销决策有重要的影响，只要理解了消费者的真实心里及行为，才能使营销精确定位，及时掌握市场时机。230

向你引荐三本书很不错的：1、《影响力》 (美)西奥迪尼 著，张力慧 译 中国社会迷信出版社 2003-9《影响力》是近十年来营销范畴最重要的一本书。（市场研究杂志） 《影响力》是一本了不起的营销心理学书籍。（大卫·麦耶、霍普学院） 《影响力》是一自己人都可以读懂的书。与其说它是为市场营销职业者而写，不如说它是为一切人——每个和协调、购置打交道的人。（罗杰·费舍、哈佛协调项目中心主任）2、《动力成功学之攻心销售》 刘一秒 著 中国档案出版社国内如今有上万种讲如何销售的书籍，有从细节层面讲方法的，有从微观角度掌握销售的系统流程。细节好，系统也好，假如没有一种思想贯串其中，那销售还只是销售层面上的销售，滑能掌握其内核的东西，就像佛家所说的：得其形而忘其神。因而，就“销售”这个词来讲，大管是大营销战略还是销售人员与客户之间的面对面销售，就应该掌握一种思想，在这种主导思想的指点下再运用其中的方法这种思想就是攻心。因而，也就有了刘一秒教师的这本《攻心销售》的横空出生。3、《营销心理学》（第二版） 冯丽云 主编 经济管理出版社市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需求和完成企业目标，综合运用各种营销段而进行的一系列活动。市场营销活动必定要触及营销者和消费者，营销者是市场营销活动的主体，消费者是市场营销活动的客体，即营销者的服务对象。《营销心理学》是研究营销者和消费者心里与行为的一门迷信。全书分四篇：营销者心理、消费者的通常心理、消费者的购置心理、网络营销心理，其触及的内容包括：营销人员的个体心理、中间商心理、营销组织的心理影响、消费者的特性心理、市场定位与消费者购置心理、网络营销心理剖析等等。614

消费者心理社会意理学也研究消费者的心理和行为，并逐步构成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的迷信，用于察看、记叙、阐明和预测消费者行为，努力于探究消费者特有的心理景象及其开展变化规律。消费心理学的内容非常丰厚，应着重关注以下几点：1．消费者购置行为依据消费者卷入水平（卷入水平是指消费者购置时的慎重水平以及在购置进程中愿破费多少时间和精神去搜集信息，选择判别，有多少人参与购置进程。）和商品差别的组合，主要有4种消费者购置类型：消费者心理消费者决议购置行为也是有一定的心理要素消费者决议购置行为也是有一定的心理要素的（1）复杂型购置。发生在消费者初次购置那些卷入水平高、品牌差别大的商品的场所。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价钱昂贵，属于耐用消费品，故购置前的选择决策十分慎重，要破费时间很多搜集信息，多方位挑选比较。这种购置决策最为复杂。（2）调和型购置。发生在消费者购置卷人水平高，但品牌差别较小的商品时。这种购置因不同品牌的商品只需价钱在同一层次内，质量功用差异不大，故不需要搜集更多的信息或进行评价，卷入水平高主要因商品价钱较高或不常常购置惹起。决策重点在买不买，买什么层次的，而不在乎买什么品牌的，且更关怀能否拿到价钱优惠，购置时间和地点能否方便等难题。（3）多变型购置。发生在品牌差异大，卷入水平低的商品上。消费者常常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，防止单调有趣。消费者在这类商品购置前，通常并不主动搜集有关信息，只是过关广告等宣传媒体主动承受信息，对商品的品评也是发生在购置之后，而且即使对所购置商品的觉得不错，下次购置时仍可能改换品牌。（4）习气型购置。发生在消费者购置卷人水平低，品牌差别小的商品时，是一种屡次购置后构成的习气性反响行为。消费者常常购置某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习气，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹疑地购置另一种看上去非常相似的产品显然关于不同的消费者购置行为类型，企业的时机不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必定也要以不同消费者购置行为的类型为基础，使VIS起到辨认企业产品、诱导购置的作用。消费者心理品牌如何满足消费者的心理需求品牌如何满足消费者的心理需求2．影响消费者购置决策的要素影响消费者购置决策的要素可以分为几大类：（1）环境要素，如文明环境、社会环境、经济环境；（2）安慰要素，如商品的价钱、质量、功能、样式、服务、广告、购置方便与否等；（3）消费者个人及心理要素。个人要素包括：年龄、性别、职业、经济情况和特性等要素。其中消费者的心理要素，由于不能直接看到，又被称作黑箱。而安慰要素则由企业动身，然后被输人消费者黑箱，经过消费者的心理活动进程，变为有关购置的决策输入。心理要素包括：①动机。任何购置活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反响了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。②觉得与知觉。两个具有异样动机的消费者，会由于各自的觉得和知觉不同而作出不同的购置决策。③学习。学习是一种由经历惹起的个人行为相对长久变化的心理进程，是消费者过关运用、练习或察看等实际操作，逐渐取得和积聚经历，并依据经历调整购置行为的进程。企业应发明要求，协助消费者完成学习进程。④信心与态度。消费者在购置和运用商品的进程中构成了信心和态度，这些又反过去影响其将来的购置行为，企业最好改动本人的产品以投合消费者已有的态度，而不是去试图改动消费者的态度。消费者心理-学术研究消费者心理学是研究人们的消费需要、消费动机、消费兴趣、购置决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同要素等外容，以及根据这些研究结果制定企业管理战略与营销战略的一门学问。除此之外，消费者心理学中还研究不同商品的消费心理、营业环境与消费者心理的关系、服务人员对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。调查和研究消费者心理的办法，以及这些办法在实际操作中的使用，也是这门学科的重要组成局部。研究消费者心理的基本目的表如今两个方面：一是研究消费者的心理，为工商企业的消费、运营和管理提供决策信息，指点工商企业的消费、运营和管理。二是研究消费者的需要、动机与消费体验等，促使企业提升产质量量和服务程度，最终为消费者提供更好的服务。研究消费者心理的目的，还包括满足消费者在心理上与生理上的门槛，为消费者服务制定愈加适宜的战略，为维护消费者利益提供有力的支持。在日常人生中，除学习、职业、文娱之外，满足消费的愿望会发生乐趣和愉悦，研究消费者的心理和行为方式，可以更好地满足消费者的消费乐趣。在消费者心理学中，研究消费者的主观感受与体验、消费者的内心希冀、消费者的称心度等外容，是制定服务战略的必要前提。一、国外研究消费者心理的简况国外对消费者心理的研究，各国家之间的开展是不均衡的。西方发达国家进行迷信系统的消费者心理研究要早于中国，这些国家当中首推美国。重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），盖尔·沃尔特 D.斯科特，华生(1878—1958)，勒温·库尔特（Kurt Lewin，1890-1947）伊·杰·麦卡锡(E. J. McCarthy)，阿尔·里斯和杰·特劳特等。西方发达国家注重消费者心理的研究，除了经济方面的缘由之外，社会文明和价值观的不同也是他们注重消费者心理研究的要素之一。第一，十分注重消费者心理研究。在产品的设计、研制和开发进程，为了理解消费者关于该产品的看法、购置进程和消费心理的领会，不惜投入很多的人力和物力，而且投入研究消费者心理的费用占产品开发费用的比例很高。第二，研究人员所运用的研究手段相当先进。他们不只普及运用了电子计算机技术，而且拥有先进的消费者心理剖析工具，有基于消费者心理理论的模型，以及专门为研究消费者心理而开发设计的计算机软件。第三，研究进程的操作速度快，信息反馈速度快。由于他们具有先进的古代化研究手段，消费者心理领会的反馈速度非常迅速，这样能及时地为企业提供有效的研究结果，便于企业迅速做出消费和运营管理方面的决策。消费者心理相关书籍相关书籍二、中国研究消费者心理的简况中国在商品交流呈现的时候，商品出售者就开始研究购置者的心理。在商品交流的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时拿到本人所需要的商品，经常会运用一些推销方法。中国研究消费者心理的特点是：工商企业的注重水平越来越高，运营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，把客观的研究结果作为企业消费运营的重要决策根据。局部行业的研究费用支出越来越固定，研究机构日渐成熟。一些竞争剧烈的行业与竞争剧烈的产品，研究消费者的心理曾经成为这些企业运营管理中至关重要的内容。中国系统地研究消费者心理的职业起步较晚，各厂家和各研究机构的研究手段和研究质量相差非常悬殊。国内专业性的研究机构研究消费者心理的质量和程度曾经拉开了距离。局部研究机构尤其是一些具有国际声望的合资研究公司，曾经接近国外的研究质量和研究程度，而大局部国内研究机构的研究质量，还难于用一整套迷信系统的顺序来管理消费者心理研究。在看待消费者研究这个难题上，许多工商企业还存在着模糊的、不迷信的、甚至是错误的观念。消费者心理-主要内容(1)消费者的价值心理艾尔·强森以为，消费者之所以爱某种产品，是由于他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以抢先百事可乐一个多世纪，就是由于它以标榜“正宗”、“原创”、“无独有偶 ”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。现实上，一种品牌之所以可以翻开销路，经常不是由于它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有共同性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。消费者心理消费者对购置行为总设有一定的底线消费者对购置行为总设有一定的底线(2)消费者的标准心理标准是指人们共同恪守的全部品德行为规则的总和。在理想人生中，标准有着宏大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们人生的方方面面。标准的面孔是多种多样的，它包括准绳、冷静、义务、礼貌、友谊、忠诚、体谅等多种要素。在许多状况下，标准可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的临时调查与研究，消费者之所以喜欢某种品牌经常是为了防止或消除一种与其标准和价值相矛盾的内心抵触。消费者在做出购置或不购置某一品牌的产品时，标准是一个重要的影响要素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个注重环保的群众品牌，它不只把属于标准范围的环保观念当作价值广告战略的补充，而且还十分骄傲地将它放在广告宣传的中心地位。短短3年，其产品的销售额便提升了3倍。它的成功，正是由于它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信仰的标准相顺应、相协调的良好觉得。(3) 消费者的习气心理习气是临时养成而一时间难以改动的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习气。例如，我国南方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人爱喝啤酒，南欧人爱喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱装扮；等等。习气经常是无法顺从的，它甚至比价值心理对人的决议作用还要大。消费者通常都有特定的消费习气，这是消费者在日常人生中临时的消费行为中构成的。例如，当消费者最后运用某种名牌商品后觉得很好，构成了对该种商质量量、成效的看法，并逐步发生了对这个品牌的爱好，就树立了对该品牌的信任，加强了运用该品牌的决心，通常状况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比方，有的消费者爱去大商场买服装、家电，去超级市场购置日常用品、食品。消费习气一旦构成，通常不会随便改动。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激起消费者的消费欲望，培育消费者的消费习气，提升消费者的品牌忠诚度。由于习气的潜移默化的影响，人们渐渐构成了固定的人生方式。这种人生方式在历史中沉淀，使成为一种文明风俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文明底蕴。营销专家们经过多年的探索和讨论，早已构成了一套充沛利用这种潜在的文明底蕴的运营理论——利用消费者的习气心理来完成销售目标。20 世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个共同的隶属功用。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功用是洁齿护齿，香口则是其隶属功用。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥抢先。缘由其实很复杂：是消费者的习气在作祟，大多数消费者已习气于首先是香口胶然后才是防龋功用。消费者心理消费者产品心消费者心理的层次理(4) 消费者的身份心理每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着本人的身份。尤其是那些有了一定声誉、权利和位置的人，更是无时无刻不在注重本人的身份，显示本人的身份，尽可能地使本人的言谈举止与社交活动同本人的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级奢华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显显露来。于是营销专家依据兽性自身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、可以显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，由于这直接影响到消费者的购置决策，进而影响到产品销售。(5)消费者的情感心理情感是人对外界安慰的心理反响，如爱、倾慕、悲伤、恐惧、愤恨、厌恶等。消费者爱或许厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经历的品牌运营者早已看重这些，他们往往不遗余力地过关广告、公关等手段，发掘品牌生长的潜力，震动消费者的情感，充沛利用消费者的情感心理来提升品牌。消费者心理-示例类型一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超越甚至大大超越本人的购置或许支付才能。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的景象。消费者在更多购置决策上，会表现出从众倾向。比方，购物时爱到人多的商店；在品牌选择时，倾向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，倾向热点城市和热点线路。三、 推崇威望。消费者推崇威望的心理，在消费形状上，多表现为决策的情感成分远远超越冷静的成分。这种对威望的推崇往往招致消费者对威望所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的热销。消费者心理对产品需求举例-金字塔型消费者心理对产品需求举例-金字塔型四、 爱占廉价。刘春雄先生说过：“廉价”与“占廉价”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人常常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉简直是不存在的，都是心理觉得的物美价廉。五、 惧怕后悔。每一个人在做决议的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决议，生怕他花的钱是错误的。依照卢泰宏先生提到的就是购后抵触，所谓购后抵触是指：消费者购置之后呈现的疑心、不安、后悔等不调和的负面心理心情，并引发不满的行为。六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价钱”，高于“心理价钱”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价钱”会让用户对产品的质量发生疑问。因而，理解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定适宜的价钱，有助于销售人员达成产品的销售。七、 夸耀心理。消费者夸耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超越适用的成分。正是这种夸耀心理，在中国目前并不富有的状况下，发明了高端市场，同时利用夸耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的状况下，有助于获取市场，这一点在时髦商品上表现得尤为明显。消费者心理攀比心理也是促使消费者购置的一种攀比心理也是促使消费者购置的一种八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对本人所处的阶级、身份以及位置的认同，从而选择所在的阶级人群为参照而表现出来的消费行为。相比夸耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。品牌战略与消费者心理企业在开发产品的时候，筹划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品承受水平和购置心理就可以拿到结论。下文就来剖析下消费者的购置商品的对品牌的选择。当购物者确定要买的商品后，他就要决议买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决议，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但假如消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决议：消费者首先依据相对复杂的规范思索一系列的品牌；然后经过细心的剖析比较后选中一个。对消费者购物方式的察看标明，他们把商品从货架拿到购物筐里均匀要用12秒，均匀只能细心思索1.2个品牌。这种购物速度阐明消费者选择品牌的主要根据是他们平常对各种品牌的理解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。消费者对所需商品的分类可以对他们获取商品信息的方式发生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品；特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购置特殊用品时，假如消费者不是对这类商品特别理解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经历。假如是购置日用品，则状况相反。消费者心理-店内要素影响鉴于消费者在购置特殊用处商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场曾经开始依照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里呈现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放方式也能影响销售状况。消费者心理琳琅满目的超市琳琅满目的超市例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一同。在进入这样的超市时，消费者首先要思索买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一同。这样做的结果是让消费者首先决议买什么商品，然后决议买什么牌子。对品牌的熟习水平和开展品牌的关系消费者对品牌的熟习水平影响他们的购物行为。他们在货架上通常首先留意到他们熟习的品牌，然后思索能否购置。假如时间紧迫，这一要素对消费者的影响尤其明显。因而商品的牌子是影响消费者做出购物决议的重要要素之一。为了加深消费者对其品牌的熟习水平，更多企业在广告上投入宏大。一旦企业成功地树立起本人的品牌，它们就可以尝试消费冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。不过，企业在开展品牌时应该留意两点。首先，新产品必需要拿到消费者的认同。例如，将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会拿到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿制产品上不大可能惹起消费者的兴味。消费者心理-消费者心理学消费者心理学是研究消费者购置、运用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究范畴之一。这里触及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销办法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、兴趣以及决策进程等。消费心理学是一个跨学科的研究范畴，与社会意理学、社会学和经济学有亲密联络。消费者心理学是从广告心理学开展而来的。晚期的消费研究主要是从消费者搜集信息，以便制造更有效的广告。消费者心理相关书籍相关书籍后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐步成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期开展阶段。近年来，随着商品经济的开展，这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改动，从着重研究消费者购置活动转向于更通常更片面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观念以为，购置只是购置进程的一个阶段，消费者心理学还该当研究购置前后的事情。要片面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不只要研究说服消费者购置已有产品的难题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等难题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任， 前者包括卫生和文明文娱系统的责任，后者包括消费者维护公共卫生、避免净化的责任。产品检验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反响。这种研究诵常采用蒙目检验来确定产品的非视觉特点能否是该产品特有的，如饮料的滋味产品的改良和新产品的开发主要依赖于过关产品检验从消费者搜集到的信息。另一类课题是消费者调查，主要是理解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的通常意见。所采用的办法既有通常人格检验法，也有为研究某一产品市场特制的检验法，既可用客观量表，也可用投射量表。市场区分也是研究课题之一。它的目的是掌握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购置才能和购置愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究标明，不同年龄、性别、收入、地域的消费者之间存在着几种需求上的明显差别。家庭人生周期的观念是市场剖析的一个重要方面。列出成人人生周期的不同阶段，细心研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻独身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离去家阶段，各阶段有不同的消费需求。当代消费者心理变化趋向当今企业正面临前所未有的剧烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演化，消费者主导的营销时代曾经降临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比出现出一种新的特点和趋向。消费者心理-当代消费者心理消费者心理相关书籍相关书籍1.特性消费的复归之所以称为“复归”，是由于在过来相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为独自个体进行服务的。在这一时期内，特性消费是主流。只是到了近代，工业化和规范化的消费方式才使消费者的特性被吞没于很多低成本、单一化的产品激流之中。另一方面，在充足经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品原本就很少，特性因此不得不被压制。但当消费晶市场开展到今天，多数产品无论在数量还是种类上都已极为丰厚，理想要求已初步具有。消费者可以以个人心理愿望为基础挑选和购置商品或服务。更进一步，他们不只能作出选择，而且还盼望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐步地，消费者开始制定本人的原则，他们不惧怕向商家提出应战，这在过来是不可想象的。用精神剖析考试界的观念调查，消费者所选择的已不单是商品的运用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因此从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购置的品牌和产品决策时的先决要求，特性化消费正在也必将再度成为消费的主流。2.消费主动性加强在社会分工日益细化和专业化的趋向下，即便在许多日常人生用品的购置中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评价，但他们关于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因而消逝，反而日益加强。这是由于消费者对购置的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购置上，消费者会主动过关各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行剖析比较。这些剖析也许不够充沛和精确，但消费者却可从中取得心理上的均衡，减低风险感和购后发生后悔感的可能，添加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的加强来源于古代社会不确定性的添加和人类追求心理固定和均衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。3. 消费心理固定性减小，转换速度加速古代社会开展和变化速度极快，重生事物不时涌现。消费心理受这种趋向带动，固定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不时延长。过来一件产品盛行几十年的景象已极稀有，消费品更新换代速度极快，种类花式层出不穷。产品生命周期的延长反过去又会促使消费者心理转换速度进一步加速。例如电视机在中国由黑白开展为彩色阅历了十几年时间，但如今简直每年都有采用新技术的新功用电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，致使于一些别出心裁的商家开始运营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。消费者心理相关书籍相关书籍4. 对购置方便性的需求与对购物乐趣的追求并存一局部职业压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是关于需求和品牌选择都相对固定的日常消费品，这点尤为突出。但是另一些消费者则恰恰相反，由于劳动消费率的提升，人们可供支配的时间添加。一些自在职业者或家庭主妇希望过关购物消遣时间，寻觅人生乐趣，坚持与社会的联络，减少心理孤单感。因而他们情愿多花时间和膂力进行购物，而前提必需是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和开展。5.价钱依然是影响消费心理的重要要素虽然营销职业者倾向于以各种差异化来削弱消费者对价钱的敏感度，防止恶性削价竞争，但价钱一直对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场指导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也自愿宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这阐明即便在当代发达的营销技术面前，价钱的作用依旧不可无视。只需价钱降幅超越消费者的心理界线，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。消费者心理-相关词条心理效应、心理暗示、心理定势、心理消费、心理经济学消费者心理-参考材料（1）《消费者心理与行为》【作者】唐赤华;戴克商（2）《广告与消费者心理》作者：[澳]马克斯·萨瑟兰著（3）《消费消费者力气》作者：（美）奎恩著，赖伟雄译（4）《消费心理学》作者：臧良运主编（5）《杰克·特劳特营销定位》作者：罗伯杰著263

市场营销学主要是围绕消费者行为、供给商行为以及营销机构行为这三个难题展开研究。自二十世纪初发生以来，它就充沛吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究效果，博采众家之长，逐渐构成为一门具有特定研究对象和研究办法的独立学科。可以说，市场营销学具有多元化的特征，是一门在多学科穿插融汇基础上构成的综合性的使用学科。上世纪五十年代以来，市场营销近视症、市场细分、产品生命周期和市场营销组合等概念以及市场营销职能论，成为古代主流市场营销学的核心。这些概念和理论构成了市场营销学的逻辑架构。下面，依据市场营销学的基本框架，简单谈一谈市场营销学与经济学、心理学和社会学等学科之间的联络。一、市场营销学与经济学市场营销学与经济学的联络很严密，它借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于晚期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因此其临时被作为经济学的一个分支来对待。但现实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，应属于管理学的范围，其研究的范围比经济学宽，水平比经济学更为深化。经济学是研究人与社会如何破费时间选择运用稀缺消费资源去消费各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有状况这四种经济功效为前提，而市场营销提供了后三种功效。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因而，市场营销学中许多地方都使用到了经济学的概念与理论。消费者行为剖析是市场营销活动的开始，它普遍借用了偏好、无差别曲线、边沿功效、时机成本和理智等经济学概念，并以此为基础开展了一些新的研究与剖析工具。如，多维偏好剖析和结合剖析等市场研究办法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差别曲线等为理论根据。虽然消费者行为研究还使用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。市场细分、确定目标市场和市场定位是古代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入程度和竞争情况都有所差异，构成了不同的需求函数，因而，企业必需对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位使用的经济学原理是，过关产品差别化能制造出缺乏弹性的需求曲线，构成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价钱竞争。产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论以为，厂商假如可以以比竞争对手更低的成本进行消费，或以共同的方式为购置者发明价值，就能取得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不只要思索目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的举动，树立真正的“市场导向”的观念。经济学中将产品作为一系列属性来剖析，以为是一个特征的集合，不同消费者对这些特征的偏好水平有差别。也就是说，消费者对相同产品有不同的反响不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因而，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的原则。此外，产品战略中消费线战略、包装战略和品牌战略中还使用到经济学中互补品和替代品的概念。营销定价触及到较多的经济理论。首先，经济学以为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差异定价办法，以获取更多的利润。其次，依据信息经济学中“价钱—质量”效应原理，即在信息不对称的状况下，消费者往往会以为高质量产品的价钱也较高，企业就将创建品牌与高价战略相结合，力图在消费者心目中树立一个高价高质抽象。再有，古代经济学的基本剖析工具博弈论，为企业价钱竞争决策提供了重要的剖析工具。该理论在决策中思索了各利益相关者的行为反响，其剖析结果具有较强的理想解释力，最适合剖析企业之间的价钱竞争。如，著名的“囚徒窘境”模型能较好地解释恶性价钱竞争发生的缘由。另外，收入弹性、穿插弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。销售渠道的树立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的零售商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技术。他们过关大规模的分销产品取得规模经济效应，同时，其运营的种类较多，范围经济效应也非常明显。这样，过关劳动分工大大降低了执行分销功用的成本，提升了分销的效率。在树立本人的垂直一体化销售渠道还是借用他人的渠道的决策上，新制度经济学的买卖费用理论为其提供了工具。买卖费用理论以为，垂直一体化销售渠道会发生内部买卖成本，而借用他人的渠道则会构成市场买卖成本，企业过关比较这两种成本大小，选择适宜的销售渠道。详细而言，资产专用性和不确定性是渠道选择的重要规范。当资产专用性较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，借用他人的渠道更为经济。当不确定性很低时，垂直一体化销售渠道的买卖成本可能更高" 反之则反是。促销是营销中最富发明性的活动，也是经济学家关注较多的一个经济景象。经济学家以为促销不只能向消费者提供信息，而且还是影响需求、制造产品差别的手段，具有积极的意义。因而，促销成为一种重要的非价钱竞争方式，在市场营销中占有重要的位置。但也有经济学家以为促销，尤其广告，是一种浪费并影响社会经济福利。作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功用是节俭买卖费用。当关系契约普遍社会化后" 一系列人际关系契约联合成的人际关系网就构成为一种制度安排。人际关系作为制度安排的一种也就具有节俭买卖费用的功用。公共关系是企业与利益相关体坚持良坏人际关系的制度安排。因而" 公共关系是一种降低买卖费用的重要制度，一项重要的营销职能。此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念，如，恩格尔定律用于市场剖析；销售中用到货币理论的信誉概念；地租理论用于解释市场营销机构的地位和规划；依据凯恩斯考试界的观念提出政府干涉市场营销活动理论等。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的开展奠定了理论基石。如今，市场营销学与经济学的结合愈加严密，构成了一些穿插的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济学新理论和新剖析工具的呈现，经济学将进一步促进市场营销学的开展。二、市场营销学与心理学心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个全体，与其四周的自然环境和社会环境发生关系，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐渐构成了一门专门研究营销心理活动的新学科———市场营销心理学。市场营销心理学晚期的研究集中于广告促销心理行为的研究。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入70年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。60年代末，以德国学者彼德·萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究范畴简直涵盖营销活动的全进程。它不只仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理战略。详细而言，市场营销学在以下几方面借鉴了这些心理学的概念和理论。消费者购置行为的剖析中主要使用了心理学的认知理论和动机理论。剖析消费者对产品和服务的知觉、留意、态度、兴味、体验和记忆等认知进程以及研究消费者购置动机，能解释为什么消费者情愿购置这种产品而不情愿选购其他产品，并寻觅到消费者购置此类产品的真正动机。市场细分的规范有更多，其中心理规范是市场细分最重要的规范之一。消费者的人生方式、个兽性格和心理倾向都可作为市场细分的心理规范。依据心理规范进行市场细分后，就可以依据目标市场消费者的心理特征制定相应的营销战略。如，假定目标消费者性情上比较懦弱、心理倾向上崇敬名人和威望，宜用名人做广告并加大促销力度，安慰其购置。市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是共同的认知。心理学研究标明，在认知进程中，人们不只借助觉得器官对商品的个别属性进行感受，而且还将各个属性联络、综合起来，进行全体反映，构成知觉。这一进程受到消费对象和个人主观要素的影响，具有选择性、了解性、全体性和恒常性等特征。因而可以说，市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要职责就是将有限的资源迷信地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终树立一个共同的品牌抽象。产品是厂商和消费者之间联络的物质纽带，同时也是心理战略运用的载体。产品的设计就应依据消费者的特性心理特征来进行。如，新产品应表现消费者的声威、社会位置、自尊和自我完成等特性心理特征。另外，在新产品的分散上，消费者被分为创新者、晚期采用者、晚期大多数、晚期大多数及掉队者等五类，这种分类的基础是消费者对新产品的态度和行为上的差别。针对这五类消费者的不同心理特征，在产品生命周期的不同阶段应采取不同的新产品推行心理战略。包装战略主要使用到的是心理学的认知理论。包装具有辨认、美化和联想等心理功用，能发生唤起留意、惹起兴味、启示欲望和招致购置行为等心理进程。根据这些心理门槛，市场营销学中构成了一些反映消费者这些心理门槛的包装战略。与包装战略一样，认知理论也是品牌战略的心理学基础。消费者一旦构成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我抽象、社会位置等方面的需要，同时过关移情作用，取得情感上的寄予和心理上的共鸣，对品牌发生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观念是制定品牌战略及进行品牌资产运营的重要根据。针对消费者心理来制定价钱，是一个重要的定价战略，也是企业常用的一个定价战略。定价办法中的认知价值定价法以及心理定价战略中尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功使用。这些定价方和战略，有的是利用了消费者的情感，而有的则是抓住了消费者的认知特点。另外，在价钱调整中，剖析消费者和竞争者的心理活动是价钱调整中最重要的内容。分销渠道中使用心理学剖析的主要目的是找到奖励渠道成员积极推销企业的产品的办法。渠道成员的知觉、记忆和心情等心理活动以及心理倾向都会影响他们从事营销活动的行为，诸如渠道成员进货的积极性、进货的数量和周期等。渠道战略中更多对渠道成员的奖励措施，就是依据渠道成员的心理和行为特征，制定调动其积极性的心理战略。促销利用的心理学理论与沟通和教育的心理功用有关。促销组合中每一个战略都使用了相关的心理学理论。#）广告，无论是广告方式还是媒体的选择都综合思索了消费者的认知进程。广告效果的测量测定也采用了一些心理测量技术；$）人员推销的方法中触及到许多心理学方面的内容，同时，对推销人员的奖励也使用了心理奖励的手段；%）销售促进是利用顾客（客户）的求“实”、求“廉”、求“新”的心理，过关采用各种心理战略，吸引目标顾客的购置；&）公共关系活动中很多运用了心理战略。以树立与大众之间积极心理关系为基础，过关暗示情境和感染情境，影响大众的思想和行为，使得大众信任公司的产品和服务。此外，市场研究中还借鉴了心理学的研究办法，如，察看法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等。三、市场营销学与社会学社会学不像经济学和心理学那样与市场营销有着严密的联络，目前还没有专门的论著研究市场营销与社会学的关系。但作为研究交流这一基本的社会活动的市场营销学，使用社会学的一些概念、原理和办法，去研究市场营销活动，能更好地提醒出其中蕴含的内在规律。社会学的核心观念以为，人是社会人，是作为一个或多个群体的成员，是某种文明的代表，是他所处的时代环境和文明的产物。人们会随着自身所处社会环境的风俗、制度和价值观的变化而发生改动。自尊、情感、愉悦和非理智等都是人们举动的社会缘由。这些观念和其中的概念在市场营销学中多处拿到表现和使用。社会学的观念主要使用于市场剖析，其中，又以消费者行为剖析为多。影响消费者购置行为的主要要素，如，参照群体、家庭、社会阶级、文明和亚文明等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为剖析的重要的理论基础。这些要素都会影响到消费者购置行为，也将直接决议企业营销战略的选取。剖析组织市场时，所触及到的组织、权益和位置等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念动身，依据组织市场的基本特点，构成了一个有别于消费者行为剖析的剖析形式。社会文明的变迁也是社会学中研究的一个重点。社会学家对将来社会开展的预测经常被市场营销学者借来剖析消费的变化趋向。例如：妇女在社会中位置的转换、家庭指导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改动等都会惹起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点要素来思索。在新产品的分散中，市场营销学使用了社会学的创新传达理论。创新在社会系统中的传达是一个复杂的社会景象。研究标明，创新采用者的数量随时间呈# 型曲线的变化，且不同的创新在整个采用进程的时间范围上可能完全不一样；那些较早采用创新的“创新者”和“先行采用者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望拿到晚期采用者的协助；群众传媒信息借助人际交往得以在社会上传达。这些社会学的观念是市场营销学中新产品分散营销战略的理论基础。针对新产品传达的不同阶段制定相应的营销战略，偏重视言论首领和口头传达的作用也就成为市场营销学中新产品分散进程管理的基本准绳。同时，该理论对营销沟通战略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”战略均有重要的影响。社会学对社会成员之间的抵触进行了深化研究，构成了一些正确看待抵触的观念和办法。这些是处理渠道成员间抵触的重要工具。另外，竞争与协作的概念是社会学用来描绘社会成员和社会群体相互联络的方式，同时也被市场营销学用来阐明渠道成员之间的关系类型，它关于处置渠道成员的关系具有重要的指点意义。广告过关对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱导消费者留意和发生购置动机。广告能否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶级、文明和亚文明等社会要素亲密相关。据此，市场营销学主张，广告战略的制定要充沛思索参照群体和文明等要素，社会学的有关理论应指点广告实际操作。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。古代营销学以为，交流有两种办法，一种是营销组合办法，另一种是关系办法以及扩展的网络办法。营销组合办法主要是从企业的观念思索营销，而关系办法则是将卖者和买者之间的特定买卖看成是发生在以两者之间临时相互依赖和相互作用为特征的买卖关系之中，网络办法进而将这种关系看作是相互联合的网络。这种基于关系和网络的交流办法观念是关系营销的基石。总的来说，由于市场营销被以为是一个商业系统的概念，而不是作为一个社会系统，市场营销学对社会学的概念和原理使用不是更多。但如今市场营销学者越来越注重市场营销活动中参与者之间的社会关系，因而$ 社会学的观念和办法将会在市场营销学中拿到更为普遍的使用。以上仅从经济学、心理学、社会学三方面谈了市场营销学与它们之间的联络，实践上，还有许多其他的学科也对市场营销学的开展做出了奉献，如，人类学和法学等。可以说，市场营销学的开展是一个兼容并蓄的进程，这些学科都为其开展奠定了坚实的理论基础。参考文献：1.迈克尔·L·贝克，市场营销百科M 辽宁教育出版社，19982.戈登·福克塞尔等， 市场营销中的消费者心理学M机械工业出版社，20023.江林2 消费者心理与行为M 中国人民大学出版社，20024.郭国庆2 市场营销管理———理论与模型M 中国人民大学出版社，1995922

可以。但从头学一个专业难度不小，建议选消费心理学，管理心理学，或许开设较多的人力资源管理方向，都属于使用心理学类。假如要考心理学研究生，要考六门课程：普通心理学，开展与教育心理学，实验心理学，心理统计与测量，考试可以先看《心理学与人生》，英语最好看原版。也可以思索营销管理心理学在职研的课程，这个专业，适用性比较强，详细课程: 抵触管理、企业组织构造设计、企业管理创新系统、危机管理、职业生涯设计、企业培养训练 管理、员工心态管理、指导艺术、团队建立与管理、绩效考核、企业文明建立、营销管理、广告传达管理、公关方法及消费者心理与行为。369

序前言第一章 绪论1.1 消费心理学的发生与开展1.2 消费心理学的研究对象与内容1.3 消费心理学研究的意义1.4 消费心理学的研究办法温习考虑题第二章 消费者的需要与动机2.1 消费者的需要与营销活动2.2 消费者的动机与营销活动温习考虑题第三章 消费者的认知心理3.1 消费者的留意与营销活动3.2 消费者的感知觉与营销活动3.3 消费者的记忆与营销活动3.4 消费者的联想、想像、思想与营销活动3.5 消费者的学习与营销活动温习考虑题第四章 消费者的心情情感和态度4.1 消费者的心情情感与营销活动4.2 消费者的态度与营销活动温习考虑题第五章 消费者的特性5.1 消费者的特性概述5.2 消费者的消费观5.3 消费者的兴味5.4 消费习气5.5 消费者的气质特征5.6 消费者的性情特征5.7 消费者的才能特征5.8 自我意识与营销活动5.9 人生方式与营销活动温习考虑题第六章 社会群体的消费心理特点6.1 社会群体概论6.2 参照群体对消费心理垢影响6.3 不同年龄群体的消费心理特点6.4 性别群体的消费心理特点6.5 不同职业群体的消费心理特点6.6 家庭消费心理特点温习考虑题第七章 社会文明对消费心理的影响7.1 社会文明概述7.2 不同亚文明的消费心理特点7.3 中国传统文明与消费行为7.4 消费盛行7.5 社会阶级温习考虑题第八章 商品要素与消费心理8.1 商品的功用8.2 品牌称号与标志8.3 商品包装8.4 商品价钱8.5 分销渠道8.6 广告设计8.7 商品生命的开展周期温习考虑题第九章 营业环境和人员要素与消费心理9.1 营业环境外部抽象设计9.2 内部营业环境规划9.3 营业环境所提供的服务9.4 经典推销理论形式9.5 营业员接待消费者的方法9.6 销售进程中的中突与化解温习考虑题第十章 消费者的购置行为与决策10.1 消费者购置行为形式10.2 消费者购置决策类型10.3 消费者的购置决策进程10.4 顾客称心与顾客忠诚温习考虑题附录A 消费者审计A.1 市场细分A.2 产品定位A.3 定价A.4 分销战略A.5 促销战略A.6 产品A.7 顾客称心与忠诚附录B “羊胎素”保健品的营销方案B.1 前言8.2 市场概略B.3 消费者研究B.4 环境威胁与市场时机B.5 营销战略B.6 营销组合B.7 广告战略与创意方向B.8 媒体战略B.9 广告效果测定参考文献461