消费心理学案例分析蒂菲尼的橱窗设计为什么能够起到最好的广告效果

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定价战略是指企业依据市场中不同变化要素对商品价钱的影响水平采用不同的定价办法，制定出合适市场变化的商品价钱，进而完成定价目的的企业营销战术。

（一）新产品定价战略

新产品的定价是营销战略中一个非常重要的成绩。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。目前，国际外关于新产品的定价战略，次要有三种，即取脂定价战略、浸透定价战略和称心定价战略。

1、取脂价战略

取脂定价战略，又称撇油定价战略，是指企业在产品寿命周期的投入期或生长期，应用消费者的求新、求奇心思，抓住剧烈竞争尚未呈现的有利机遇，有目的地将价钱定得很高，以便在短期内获取尽能够多的利润，尽快地发出投资的一种定价战略。其称号来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精髓之意。

案例1：

柯达如何走进日本

柯达公司消费的黑色胶片在70年代初忽然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其它国度的同行企业，柯达公司甚至垄断了黑色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司停止了细心的研讨，发现日自己对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定低价政策打响牌子，维护声誉，进而施行与富士竞争的战略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价钱推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日自己承受，走进了日本市场，并成为与富士等量齐观的企业，销售额也直线上升。

2、浸透定价战略

浸透定价战略，又称薄利多销战略，是指企业在产品上市初期，应用消费者求廉的消费心思，有意将价钱定得很低，使新产品以物美价廉的抽象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的波动利润。

3、称心价钱战略

称心价钱战略，又称平价销售战略，是介于取脂定价和浸透定价之间的一种定价战略。由于取脂定价法定价过高，抵消费者不利，既容易惹起竞争，又能够遇到消费者回绝，具有一定风险；浸透定价法定价过低，抵消费者有利，对企业最后支出不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难接受。而称心价钱战略采取适中价钱，根本上可以做到供求单方都比拟称心。

（二）差异定价战略

所谓差异定价，也叫价钱歧视，就是企业依照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或劳务。差异定价有四种方式：

1、顾客差异定价

即企业依照不同的价钱把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商依照价目的价钱把某种型号汽车卖给顾客A，同时依照较低价钱把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价钱歧视标明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2、产品方式差异定价

即企业对不同型号或方式的产品辨别制定不同的价钱，但是，不同型号或型式产品的价钱之间的差额和本钱费用之间的差额并不成比例。

3、产品部位差异定价

即企业关于处在不同地位的产品或效劳辨别制定不同的价钱，即便这些产品或效劳的本钱费用没有任何差别。

例如剧院，虽然不同座位的本钱费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是由于人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

4、销售工夫差异定价

即企业关于不同时节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳也辨别制定不同的价钱。

案例1：

蒙玛公司在意大利以无积压商品而出名，其秘诀之一就是对古装分多段定价。它规则新古装上市，以3天为一轮，凡一套古装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的古装价就削到了只剩35％左右的本钱价了。这时的古装，蒙玛公司就以本钱价售出。由于古装上市还仅一个月，价钱已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最初结算，赚绕渌 弊肮 径啵 置挥谢 醯乃鹗А9 谝灿胁簧倮嗨品独 ：贾菀患倚驴 诺纳痰辏 页鋈占凵坛〉恼信疲 缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰 钡较辍4苏幸怀觯 磐ト羰小?

案例2：

哈尔滨市洗衣机商场规则，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休工夫及早晨上班工夫商品降价幅度较大，吸引了少量下班族消费者，在未延伸商场营业工夫的状况下，带来了销售额大幅度添加的好效果。

（三）心思定价战略

心思营销定价战略是针抵消费者的不同消费心思，制定相应的商品价钱，以满足不同类型消费者的需求的战略。心思营销定价战略普通包括尾数定价、整数定价、习气定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等详细方式。

1、尾数定价战略

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心思，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价钱。这是一种具有激烈安慰作用的心思定价战略。

案例：

心思学家的研讨标明，价钱尾数的巨大差异，可以分明影响消费者的购置行为。普通以为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢送；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为滞销。尾数定价法会给消费者一种经过准确计算的、最低价钱的心思觉得；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品廉价的觉得；同时，顾客在等候找零时期，也能够会发现和选购其他商品。

如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以廉价的觉得。以为只需几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价战略还给人一种定价准确、值得信任的觉得。

尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这次要是由于消费者对奇数有好感，容易发生一种价钱昂贵，价钱向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。

2、整数定价战略

整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心思，将商品价钱有意定为整数，由于同类型产品，消费者众多，花样种类各异，在许多买卖中，消费者往往只能将价钱作为判别产质量量、功能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简约的印象。

3、习气性定价战略

某些商品需求常常、反复地购置，因而这类商品的价钱在消费者心思上曾经定格，成为一种习气性的价钱。

许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上曾经构成了一个习气价钱。消费者曾经习气于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗濯灵等。对这些商品的定价，普通应按照习气确定，不要随意改动价钱，以免惹起顾客的恶感。擅长遵照这一习气确定产品价钱者往往得益匪浅。

4、声望定价战略

这是整数定价战略的进一步开展。消费者普通都有求名望的心思，依据这种心思行为，企业将有声望的商品制定比市场同类商品价高的价钱，即为声望性定价战略。它能无效地消弭购置心思妨碍，使顾客对商品或批发商构成信任感和平安感，顾客也从中失掉荣誉感。

案例：

微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场所的西装、礼服、领带等商品，且效劳对象为企业总裁、著名律师、内政官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购置。

声望定价往往采用整数定价方式，其昂扬的价钱能使顾客发生一分价钱一分?quot;的觉得，从而在购置进程中失掉肉体的享用，到达良好效果。

案例：

如金利来领带，一上市就以优质、低价定位，对有质量成绩的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处置。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量成绩，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的抽象和位置。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价钱为五位数；巴黎里约古装中心的服装，普通售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必需慎重，普通商店、普通商品若滥用此法，弄不好便会得到市场。

5、招徕定价战略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将多数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价钱定的低于市价，普通都能惹起消费者的留意，这是合适消费者求廉心思的。

案例1：

北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举行一元拍卖活动，一切拍卖商品均以1元起价，报价每次添加5元，直至最初定夺。但这种由每日商场举行的拍卖活动由于基价定得过低，最初的成交价就比市场价低得多，因而会给人们发生一种卖得越多，赔得越多的觉得。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以昂贵的拍卖品活泼商场氛围，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需求阐明的是，使用此术所选的降价商品，必需是顾客都需求、而且市场价为人们所熟知的才行。

案例2：

日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去一定亏本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其缘由就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药廉价，就会联想到其他药也一定廉价，促进了自觉的购置举动。

采用招徕定价战略时，必需留意以下几点：

(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是合适于每一个家庭使用的物品，否则没有吸引力。

(2)实行招徕定价的商品，运营的种类要多，以便使顾客有较多的选购时机。

(3)降价商品的降低幅度要大，普通应接近本钱或许低于本钱。只要这样，才干惹起消费者的留意和兴味，才干激起消费者的购置动机。

(4)降价品的数量要适当，太多商店盈余太大，太少容易惹起消费者的恶感。

(5)降价品应与因伤残而削价的商品分明区别开来。

6、最小单位定价战略

最小定价战略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价钱，销售时，参考最小包装单位的基数价钱与所购数量收取款项。普通状况下，包装越小，实践的单位数量商品的价钱越高，包装越大，实践的单位数量商品的价钱越低。

案例：

关于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价办法，假如某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价钱太高而保持购置。假如减少定价单位，采用每50克为15元的定价办法，消费者就会觉得可以买来试一试。假如再将这种茶叶以125克来停止包装与定价，则消费者就会嫌费事而不情愿去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比拟这种茶叶的定价终究是偏高还是偏低。

最小单位定价战略的优点比拟分明：

一是能满足消费者在不同场所下的不同需求，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；

二是应用了消费者的心思错觉，由于小包装的价钱容易使消费者误以为廉，而实践生活中消费者很难也不情愿换算出实践分量单位或数量单位商品的价钱。

（四）折扣定价战略

折扣营销定价战略是经过增加一局部价钱以争取顾客的战略，在理想生活中使用非常普遍，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

案例1：

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售办法，颇获成功。详细办法是这样：先发一公告，引见某商品质量功能等普通状况，再宣布打折扣的销售天数及详细日期，最初阐明打折办法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售办法的实际操作后果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听真假和看繁华的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。当前连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价战略。妙在精确地抓住顾客购置心思，无效地运用折扣售货办法销售。人们当然希望买质量好又廉价的货，最好能买到二折、一折价钱出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是呈现了头几天顾客犹疑，两头几天抢购，最初几天买不着者可惜的情形。

案例2：

沃尔玛可以迅速开展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售战略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价。沃尔玛倡导的是低本钱、低费用构造、低价钱的运营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目的。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他批发商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，假如有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立刻决议降。昂贵的价钱、牢靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

1、数量折扣战略

数量折扣战略就是依据代理商、两头商或顾客购置货物的数量多少，辨别给予不同折扣的一种定价办法。数量越大，折扣越多。其本质是将销售费用浪费额的一局部，以价钱折扣方式分配给买方。目的是鼓舞和吸引顾客临时、少量或集中向本企业购置商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式。

(1)累计数量折扣

累计数量折扣是指代理商、两头商或顾客在规则的工夫内，当购置总量累计到达折扣规范时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓舞购置者常常购置本企业的产品，成为企业可信任的临时客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理布置消费；经销商也可保证货源。

运用累计数量折扣定价法时，应留意购置者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业消费的影响。

(2)非累计数量折扣

非累计数量折扣是一种只按每次购置产品的数量而不按累计的折扣定价办法。其目的是鼓舞客户少量购置，浪费销售中的休息消耗。

累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可独自运用，也可结合运用。

2、现金折扣战略

现金折扣战略，又称付款期限折扣战略，是在信誉购货的特定要求下开展起来的一种优惠战略，即对按商定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣本质上是一种变相降价赊销，鼓舞延迟付款的方法。如付款期限一个月，立刻付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最初十天内付款无折扣。有些批发企业往往应用这种折扣，浪费开支，扩展运营，卖方可据此及时回收资金，扩展商品运营。

3、买卖折扣战略

买卖折扣战略是企业依据各类两头商在市场营销中担负的不同功用所给予的不同折扣，又称商业折扣或功用折扣。企业采取战略的目的是为了扩展消费，争取更多的利润，或为了占领更普遍的市场，应用两头商努力推销产品。买卖折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相反的行业与产品，又要看两头商所承当的商业责任的多少而定。假如两头商提供运输、促销、资金融通等功用，对其折扣就较多；否则，折扣将随功用的增加而增加。普通而言，给予零售商的折扣较大，给予批发商的折扣较少。

4、时节性折扣战略

时节性折扣战略是指消费时节性商品的公司企业，对销售旺季来推销的卖主所给予的一种折扣优待。时节性折扣的目的是鼓舞购置者延迟进货或旺季推销，以加重企业仓储压力。合理布置消费，做到旺季不淡，充沛发扬消费才能。时节性折扣本质上是时节差价的一种详细使用。

5、推行让价战略

推行让价是消费企业对两头商积极展开促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推行津贴。两头商散布广，影响面大，熟习外地市场情况，因而企业经常借助他们展开各种促销活动，如登载中央性广告，布置专门橱窗等。对两头商的促销费用，消费企业普通以发放津贴或降价供货作为补偿。

6、运费让价战略

运费让价是消费企业为了扩展产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以补偿其局部或全部运费。企业对远方市场，普通都采用运费让价战略。

（五）地域定价战略

普通地说，一个企业的产品，不只卖给外地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需求花一些装运费。所谓地域性定价战略，就是企业要决议：关于卖给不同地域（包括外地和外地不同地域）顾客的某种产品，是辨别制定不同的价钱，还是制定相反的价钱。也就是说，企业要决议能否制定地域差价。地域性定价的方式有：

1、FOB原产地定价

FOB原产地定价，就是顾客（单方）依照厂价购置某种产品，企业（卖方）只担任将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承当。假如按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自傲担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就能够不愿购置这个企业的产品，而购置其左近企业的产品。

2、一致交货定价

这种方式和前者正好相反。所谓一致交货定价，就是企业关于卖给不同地域顾客的某种产品，都依照相反的厂价加相反的运费（按均匀运费计算）定价，也就是说，对全国不同地域的顾客，不管远近，都实行一个价。因而，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取一致交货定价，如平信邮资都是0.5元，而不管收发信人间隔远近）。

案例：

本世纪初，日自己盛行穿布袜子，石桥便专门消费经销布袜子。事先由于大小、布料和颜色的不同，袜子的种类多达100多种，价钱也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一概都是0.05日元。由此他发生灵感，假如袜子都以异样的价钱出售，肯定能大开支路。但是，当他试行这种办法时，同行全都讪笑他。以为假如价钱一样，大家便会买大号袜子，小号的则会畅销，那么石桥必亏本无疑。但石桥胸中有数，力排众议，依然坚持一致定价。由于一致定价方便了买卖单方，深受顾客欢送，布袜子的销量到达绝后的数额。

3、分区定价

这种方式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地域）分为若干价钱区，关于卖给不同价钱区顾客的某种产品，辨别制定不同的地域价钱。间隔企业远的价钱区，价钱定得较高；间隔企业近的价钱区，价钱定得较低。在各个价钱区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有成绩：

(1)在同一价钱区内，有些顾客间隔企业较近，有些顾客间隔企业较远，前者就不合算；

(2)处在两个相邻价钱区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按上下不同的价钱购置同一种产品。

4、基点定价

即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不论产品实践上是哪个城市起运的）。有些公司为了进步灵敏性，选定许多个基点城市，依照顾客最近的基点计算运费。

5、运费免收定价

有些企业由于急于和某些地域做生意，担负全部或局部实践运费。这些买主以为，假如生意扩展，其均匀本钱就会降低，因而足以赔偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场浸透，并且能在竞争日益剧烈的市场上站得住脚。

（六）分档定价战略

所谓分档定价，系指拉开层次定价。这里需求重点阐明两种状况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，无意识地专门制定不同的价钱。

案例：

某服装店对某型号女装制定三种价钱：260元、340元、410元，在消费者心目中构成低、中、高三个层次，人们在购置时就会依据本人的消费程度选择不同层次的服装。假如一味地定成一个价钱，效果就不好了。普通状况下，假如相邻两种型号的商品价钱相差大、卖主多半会买廉价的；假如价钱相差较小，卖主倾向于买好的。

一）总结销售经历

怎样才干在轻松的氛围中接受较少的压力完成更多的销售额，常常总结就是一个很好的办法。总结经历可按如下流程来做：

1、遵照本人的目的开始任务

目的：协助顾客尽快失掉他们所需的感受。

2、销售如何看待顾客

(1).在销售之前

我要想象人们取得了他们所想要的感受。然后我也看到我取得了本人所想要的东西。

我常常仔细研讨我所销售的产品有何特性和优点。

我想象我看到了我所销售的产品的优点的确有助于他们取得他们所想要的良好感受

(2). 在销售之时

我以本人及用户所喜欢的购置方式停止销售。

我问些有关“已有”和“需求”两方面的成绩。

这两者之间的差异就是成绩所在之处。

我不只听，而且要反复我所听到的。

在提供我的产品、效劳和建议时，应虚情假意为客户着想。

当顾客看到他取得的是最大利益，而付出的是最小风险的时分，他将会与我成交。

(3).在销售之后

我常常坚持与用户的联络，以确定他们对所购产品能否真正感到称心。

假如发作了成绩，就协助他们处理，从而增强我们彼此之间的关系。

当顾客对他们所购置的产品有好感时，则请他们引荐其它顾客。

（二）销售如何看待本人

1、目的

①以250左右的字数把本人的目的写在纸上，并把它们看作好像真实的一样。

②花很短的工夫对这些目的重复重读。

③每次检查目的时，都把目的作为曾经到达来对待。

2、自我赞赏

常常花点工夫对本人的销售任务停止认可。

抓紧本人集中精神去做正确的事。

用本人完成的任务及本人的良好感受告慰于本人，并享用其中的乐趣。

花一点工夫去领会一下本人对所唱工作的良好感受。

鼓舞本人当前还要这样坚持下去。

3、自我指摘

对本人的不适宜行为停止指摘。

明白通知本人哪些事做得不妥。

很好领会本人对已做或末做的行为所取得的感受。

要牢记本人不是过来的“我”了。

置信本人是有价值的人，应能做出最佳表现。

丢弃那些违犯本人目的的行为，并回到我的目的下去。

（三）、及时总结经历的缘由及方法

如今我们次要谈一下擅长总结经历经验的根本方法。

趁印象犹深的时分

谁也不敢保证任什么时候候的任何事都很顺利。同理，任何推销员每天都要维持100%的成交率，是一件极难的事。有时分，成交率或许会高到150%。但是，也有能够一天只完成20%的成交率。

当你败下阵来，你要冷静地、细心地反省失败的进程。在失败的印象还深入的时分，好好剖析一下失败的缘由。

“自我检讨”为什么重要？

营业主管的重要义务之一就是对经历尚浅的推销员必需做如下辅导任务：不时的探询他们采取的拜访办法、缔约办法、回绝的处置办法等，随时给以适当的指示。察看结伴同行的推销员作业的方式，预先给以批判、纠正。你本人最清楚身为推销员的你，实在做好“自我检讨”的任务是理所当然、义不容辞的。

你要生长，就不能事事依赖下属的辅导。

要讨论推销失败的缘由，必需有某种自我检讨体系，或是“基准”。你务必养成拜访完毕后停止总结的习气，以免在下一次拜访中形成能够再犯的失误。

告辞后马上讨论

从这个观念来说，败因的着实失学了“促使你不能提高”的角色。回到公司后，再做综合性的检讨。这种一次综合的检讨办法，老实说效果就差了一大截。最好的办法是：当你向准顾客告辞，一走出他的办公室（或是家），立即就对方才的推销进程做一次彻底的败因剖析。

正确处置客户的埋怨

销售进程中，千万不要动火，不论顾客的态度如何，你的一举一动，直接影响着公司总体的销售情况、全体的效益，顾客就是上帝，这句话永远可不会过时的。

切莫引发“和平”，身为推销员，当顾客想你提出埋怨，你应该谨记勿忘的是：这正式考验你终究有多么能耐的好时机。提出埋怨的顾客，通常心情激昂，怒火中烧，假如处置办法稍不慎，就足以引发一场“和平”。处置埋怨的准绳，概要而言有四种。

把它当作一件坏事。

顾客埋怨时，应该把它看成“好时机”。既不要怕它，也不要厌恶它。由于，顾客之所以向推销员提出埋怨，是由于以为：“我推出埋怨必能促使出少商品的公司取得各种改善。”这表示，顾客是依赖你的，你当然要怅然承受。现实上，如把埋怨处置得好，顾客对你的依赖感只会增多，不会增加。这就叫做转祸为福。顾客取得激烈的好印象后，肯定逢忍便说这有形中对公司做了无力的收费宣传。