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《广告心理学》课后考虑题957

0-6岁的关键养育及弥补（回放）

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莱斯特的广告主要研究媒体投放的效果，广告战略能否有效的剖析方法培育，兰卡的广告心理学就是整个从心理学的角度来剖析，会从个人认知神经心理学角度分析怎么样成功地去营销，其实就是将消费者行为心理课程的上升到心理学的角度去解读，是一门新课程，之前对心理学感兴味的读起来不会太难255

第一章 广告概论第一节 广告的作用一、广告的概念美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的状况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传达活动。该定义所强调的重点1、广告是一种传达工具群众传达2、广告主要付钱来进行信息的传达活动。3、广告所进行的传达活动是带有说服性的。 “说服性 ”的传达活动是有别于 “信息性 ”的传达活动。4、广告进行的传达活动是有目标、有计划的而且有连续性的。二、广告的品种1、以广告主的性质来分： 商业广告（广告主为营利的商业机构） 政府广告（营利或非营利的政府机构） 分类广告（多为小企业机构或公家） 公益广告（为非营利的善事及公益机构）2、以利用传达媒体来分： 电视、播送、报纸、邮寄、网络广告等3、以广告地点来分： 户外广告 户内广告（公共设备内，电影院内） 交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等） 即地广告（在商品销售点发的广告）4、 以广告的对象来分 消费广告 工业广告5、以广告发行地域来分： 全国性的广告 地域性的广告 点状广告（全国的几个城市或市镇等）三、广告与商品销售量之间的关系1、市场营销的概念 市场营销是指厂商在将一项商品从本人手中转移到消费者（或购置者）手中的进程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。该活动中的交流行为的发生，主要触及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。2、市场营销的4要素商品战略(product)价钱战略(price)渠道战略(place)销售推行(promotion)3、广告在市场营销中的位置四、广告是独一可以说服消费者购置的工具吗？1、 销售促进的定义销售推行是指一切用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的益处及价值的活动。2、销售推行的基本办法： 个人销售 广告大众宣传促销五、广告对市场营销终究重要不重要？其重要与否，主要取决于以下的几个要求：(1)、商品自身的性质能否合适用广告来做销售推行的工具。 例如 工业品 农产品(2)、商品在市场营销进程中所需销售推行的水平。(3)、商品在市场营销中所需广告的状况。不同生命周期阶段,广告的作用会有差别。六、广告要如何做？1、个别广告可以是独立的个体吗？通常所谈到的广告或广告的效果，经常所指的并不是那个只呈现一次的个别广告，而是一连串的广告及其综合效果。2、什么是广告活动？广告活动是指在某一段特定的时间内，呈现在某一个或几个媒体上的，一连串的个别广告，这些广告都在传达相同或相似的信息，含有同一个主题。而且一 个广告活动通常是与其他销售推行活动一同配合进行的。广告活动的特点：（1）广告活动是有时间性的。（2）广告活动是有主题的。（3）广告活动是与其他销售推行活动配合进行的。（4）广告活动之间有连续性。3、广告活动的幕后职业（1）广告背景研究包括哪些？ A、过来广告活动效果的评价材料 B、商品研究 C、市场剖析研究 D、竞争者的广告战略剖析 E、消费行为剖析(2) 、广告战略包括哪些项目？ A、目标市场 B、广告活动目标 C、经费及其分配 D、广告内容战略 E、媒体战略 F、与其他销售推行活动配合(3)、执行广告活动前要做的预备职业 A、选择广告活动执行的时间 B、经费的控制 C、广告创作及制造 D、选择媒体时间 E、设立监视、考核及试测的方法 F、应付不能控制的应变计划（4）广告活动的评价广告效果难于评价的缘由：A：广告的效果常是包括在与其他营销战略相配合后的综合效果。B：广告的效果往往是有埋伏期的。广告的埋伏期有长有短。最好在广告活动筹划期间就决议下来要不要评价广告效果。假如需要评价的话，有许多预备职业必需先筹划好。A：评价规范的设立。（记忆效果、行 动反响等）B：评价工具确实定。（依据详细的评 估规范而定）C：评价时间确实定（广告后马上进行、广告后一段时间后进行、广告前后都进行）。(5)、如何使用广告活动评价的结果？A：调整整个市场营销的战略。B：筹划下一次的广告活动。C：执行相似活动的借鉴。4、广告主可以完全控制一个广告活动吗？ 不可控制的要素：（1）政治、立法及品德标准。（2）社会、文明的特点（3）经济及竞争环境（4）突发性的要素第二节 广告与消费行为的关系一、广告对消费行为的作用1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心肠位。其缘由：一是商品消费以满足消费者需要为主旨；二是一切市场战略只要契合消费者的行为特点，才有可能见效。2、什么是个体消费行为？它是指消费者寻觅、购置、运用和评价用以满足需要的物品和劳务设备所表现出的一切脑膂力活动。二、广告的影响与计划（一）、广告的影响进程（二）、广告计划的顺序(一）广告的影响进程针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的形式：1、AIDA(1925)： 瞩目(attention)→ 兴味(interest) → 欲望(desire) → 举动(action)（后来又加进了记忆的要素，成了AIDMA）瞩目(attention)→ 兴味(interest) → 欲望(desire) →记忆(memory) → 举动(action)2、Colley(1961)（DAGMAR：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)未知(unawareness) → 认知(awareness) →了解 (comprehension) → 信心(conviction) →举动 ( action)由上可以把广告的影响进程总结为：接触→承受信息（留意、了解、记忆） →态度变化→举动变化（二）广告的计划顺序 许多人都在想出一个广告的理想的影响进程，然后制定一个可以完成它的广告计划。依据消费者心理变化的 “程度 ”来确定 “影响战略 ”。三、广告心理学的开展（一）国外广告心理学的开展真正把广告和心理学联络起来,是在19世纪末迷信心理学降生之后。1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡树立了人类历史上的第一个心理学实验室。1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，运用问卷调查的办法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版《广告理论》，标志着广告心理学降生，系统地论述了广告影响消费者心理的各种要素。1908 年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。3、别人的一些效果，例如，对广告面积、颜色、文字运用、广告编排等要素与广告效果关系的研究。特点：单向性。4、40年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始注重消费者在市场中的作用。（美国广告基金会在1953年发布了80多个商业机构关于消费者购置动机的研究结果。）5、进入60年代，专业性的研究组织曾经构成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。6、进入70年代以来，开始着重关于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受水平和获得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购置商品的愿望。（二）我国广告与消费心理学的开展1、古代对消费心理与消费行为的研究（1）在酒店门口挂一个大大的 “酒 ”字标志；（2）利用帝王宰相为商店做宣传，2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。（1）在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始引见西方的有关研究效果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。（2）一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门阐述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大局部商业运营单位都归国家一切，这段时期消费者的消费行为受到更多限制，关于消费行为的研究基本上是空白。4、变革开放以来，随着市场经济的开展，国内也逐步增强了对消费行为的探究，翻译了更多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。第三节 广告学中的理论1、共同的销售主张或销售点——USP说USP：Unique Selling Proposition or Point.R.Reeves提出的。该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。因而，就门槛给消费者一个激烈的主张或许愿，而这个主张或许愿则该当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许愿 同特定商标联络在一同，USP将会给产品以长久受害的位置。USP的基本前提：把消费者看作是理智的，由此动身，广告应树立在理智诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许愿。其语法顺序是： 持有的许愿加理由的支持。2、商标意象说该学说是由D.Ogilvy提出的。 “意象 ”区别于真实的东西，在很大水平上是与该商品所固有的特性有关。 D.Ogilvy以为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差别。广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的特性。不过，这些联想要契合目标市场的追求或盼望。例子：万宝路3、AIDMA学说：留意→兴味→欲望→记忆→举动1、内容：2、缺点：它假定承受广告的方式只要一种，且假定广告信息的承受和管理，全都是过关这样的步骤发生，但实践上，广告的承受与发现进程因商品或传达水准的不同而出现多样化的景象，况且广告信息承受的步骤 ，也不是全部按直线次第发生。4、低关怀度学习理论电视广告能否有效？Krugman以为，电视广告的作用：（1）受众因 “过剩学习 ”把短期记忆的信息转移到临时记忆。（2）过关电视广告，对该种商品的知觉构造将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评价和购置。对商品态度的改动，要有用这种商品的经历后才会发生。低关怀度理论，要留意以下几点：（1）低关怀度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响进程。（2）促使消费者态度改动的进程中，消费者的经历发挥重要作用。（3）在低关怀度理论中，记忆与态度异样都影响消费者的购置活动。（4）更要理解消费者在商店内的消费行为。第四节 广告心理的研究办法广告心理的研究办法是以心理学的研究办法为基础的，也就是心理学的研究办法在广告中的使用。主要有以下几种：一、调查法调查法是社会迷信的重要研究办法。早在1917年L.R.Geissler就采用调查的办法来研究广告对人们购置特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，门槛他们在听到20种商品的名字时，说出首先呈现在心中的品牌以及购置该品牌的缘由。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，清楚该商品一或两个品牌的人越多，广告是回想广告品牌时的第二重要的缘由。1、访谈法：2、问卷法：二、实验法该办法主要用于探究心理景象之间能否存在因果关系。在广告研究中的自变量和因变量自变量是指研究所用的安慰，比方不同的标题、文案等；因变量是指实验中拟测的目标，如记忆量、爱好度等。在实验中，要防止自变量的混杂。 三、内容剖析法它是对第二手材料进行剖析以提醒其中隐含的规律的办法。它是传达学中的一种重要的办法。它常用来研究广告活动心理战略运用以及文明差别。研究步骤：（1）确定所要剖析的难题，对每个难题进行严格的定义，制定可以掌握、容易操作的内容剖析规范和编码办法（评分办法）。（2）对所搜集到的材料进行迷信合理的抽样，门槛被抽到的用于剖析的材料应具有代表性。（3）对编码员进行训练，让他们熟习地掌握内容剖析规范和编码进程。通常门槛编码员的一致性水平到达85%以上。（4）对编码后取得的数据进行统计剖析。第二章 广告的定位一、广告定位发生的背景：从消费观念到营销观念的转变市场竞争的加剧信息的过量人类信息加工的局限性二、广告定位与产品定位的关系：1、相同点：（1）都是以消费者的需求为中心（2）都是以市场细分为基础。2、不同点：（1）操作目的与操作对象不同（2）目标不同：（3）固定性不同第二节 广告定位的办法消费者细分的办法：所谓市场细分就是依照一定的规范将消费者划分红一个个具有相同需要并对同一个广告具有相似反响的小市场。一、人口统计特征：人口统计特征：主要包括年龄、收入、文明水平等。（一）年龄以年龄来区隔市场，通常可分红0—6岁(学龄前期)，7—12、13岁(小学期)，13、14—18、19岁(中学期)，19、20—27、28岁(职业初期)，28、29—50岁(职业中期)，5l一60岁(退休前期)，60岁以上(养老期)等七个年龄段。不同的年龄段的消费者的主要差别：1．在广告效应方面2．在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差别可以从下列几个方面来调查。(1)媒体类型的接触倾向。(2)花在媒体上的时间。(3)媒体内容的选择趣向。3、 在认知方面研究发现，3种测量的广告记忆确实随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。（二）性别差别男性和女性不只在生理上存在差别，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差别。1、媒体接触2．消费心理对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。3．对广告的反响 男性对广告的喜欢水平取决于广告自身，而女性对广告的喜欢水平则受节目影响较大。（三）经济收入差别 以经济收人的高低为规范，消费者通常分为高收入者、中等收人者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差别。研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。（四）文明水平差别 以文明水平为规范，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学或大学以上等五个细分市场。1．媒体接触2．对产品的门槛 国外的研究标明，文明水平高的人，目光比较远大，着眼于将来，容易承受新思想、新观念。 3．承受劝导 文明水平的高低与知识经历的多寡和思想判别才能的强弱有关。 文明水平高的人更多进行逻辑推理，而文明水平低的人容易承受他人的观念。二、地理变量：地域、气候、人口密度等。三、行为变量：主要依照消费者对商品的运用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度运用者和低度运用者。以运用及购置某一类商品的次数以及数量为规范，将现有市场分为 “最常用 ”、 “常用 ”、 “偶然用 ”以及 “极少用 ”等几类，然后再看本人和竞争对手的差别。 四、心理变量：主要依照性情、价值观和生活方式等。主要引见依照心理变量来对市场进行细分的办法(一)依照性情对消费者进行细分特性特点关于人的消费行为也有重要影响，因而，也可利用 人们的特性来对市场进行细分。 (二)依照生活方式1、AIO：即活动(activities)、兴味(Interests)和意见(Opinions)简称AIO。活动：癖好、社会活动、度假、文娱、社区活动、购物、运动兴味：家眷、家庭、职业、社区、时髦、食品、环境、成就等。意见：人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、将来、文明等。（1）AIO清单：例如Wells & Tigert公司编制的问卷（包括300个项目），把个体分为价钱意识型、时髦意识型、家中职业者型、关怀社区型、从子女角度动身型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张指导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。（2）特定产品的AIO清单2、VALS众所周知和普遍运用的市场细分体系是VALS（Values and Lifestyles）1978年美国的SRI(Standard Research Institute)开始利用这种办法进行市场细分。依据两个方向（消费者对待世界的不同方式和拥有资源的多少），将消费者分为8个群体：完成者、满足者、体验者、努力者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。（三）我国对特性以及生活方式的研究在此方面曾经进行了比较多的尝试。罗纪宁(2019) 运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为构造特征一些学者运用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠依据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:第三节 广告定位的战略1、抑止性广告定位战略（1）强化本人的指导角色（2）不时推出新品牌（3）拓宽企业或品牌称号的空间2、应战性的定位战略（1）直接正面攻击（2）人为制造缝隙，形成可乘之机3、攀附式的定位战略（1）高级俱乐部战略（2）比附竞争对手战略4、拾遗补缺战略第三章 广告的吸引力与留意战略第一节 对广告反响的留意选择性及其理论模型一、对消费者的广告安慰1、一天所放的广告个数：560个，300个2、消费者所感受到的广告个数： Raymend .A的记数器调查结果：76个由此，可以看出群众对广告的选择性和局限性。第二节 留意在加工信息进程中的作用一、集中指向给定的对象1、在活动的开始需要留意2、在活动的进程中也需要留意（短暂记忆向长时记忆的转换）3、具有调理和监视的功用二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的1、Lewis的AIDMA理论中，留意是广告影响进程的开端2、有关研究标明，吸引力是评价广告好坏的一个重要要素。3、全美广告协会以为， “广告职业只是为一定视听者传达信息及激励去举动。 ”断定吸引力能否适宜，主要看它能否有利于广告信息的传达。三、广告画中人物模特儿的效果：1、斯塔奇（Starch)的调查：2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关3、美国广告上充任不劳动角色的人物状况4、在不同商品上运用广告模特的差别5、日本有关人物模特的研究实验结果：（1）在商品评价等级上，存在着电视广告引荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。（2）信任度与专业效果因商品而异，且依据评价项目而有所不同。关于有一定技术门槛的商品，专业性强者做引荐效果好；而消费者可直接运用的商品，则信任度效果更大。6、名人广告及其效果的制约要素1）、名人广告是由名人在广告中充任商品的代言人。要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么门槛？要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。品德：表达的是要做人，它触及名人的社会抽象和个人涵养。专业性：指名人对广告中所述难题（商品）具有的知识、经历及对商品的熟习度。与商品的一致性：是指名人抽象与商品特点之间的联络，身份与商品层次的相称等。吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。 2）制约名人广告效果要素的实验研究A、名人与商品间的关系的影响要素：A-1 名人在受众心目中的位置（熟习度和喜欢度）A-2调查名人与商品间的一致性：A-3调查名人与商品间一致性差别，对广告效果的影响结果标明：1）在预备请名人做广告时，应根据商品类型细心选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告取得正效应。2）应慎重看待同一位名人做多类商品广告。以防止错位后的负效应。B、名人的吸引力要素的影响在实践中要留意以下两点：（1）切勿过高希冀名人的吸引力要素会给商品带来更大的促销效果；（2）不要致本人的商品能否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的美丽等外貌特点。C、受众相信名人运用该广告商品水平的影响第三节 留意广告信息的通常动机一、留意的意识程度： 1、有意留意： 最高意识程度留意：积极主动寻求广告信息 中等意识程度留意：从如今的信息源中去收听信息。2、无意留意： 最低意识程度的留意：主动地或无需努力地承受信息。二、留意信息的通常动机1、有用性的信息2、支持性的信息3、安慰性的广告(适当程度)4、兴趣性的信息兴味是个体积极探求事物的看法倾向。第四节 留意的安慰特征及其广告战略受众对安慰做出的判别受到以下三个要素的制约：留意集中的焦点安慰、背景安慰、有机体的内部活动安慰要素与留意的关系：1）大小不同广告版面大小惹起的留意率2）强度：通常我们以为强度大的容易惹起留意。在相关的研究中，利用声响来惹起受众留意。3）活动与变化的安慰物4）版面地位 ：它是一个重要的变量。在平面印刷品中，商业广告所占的地位可能影响消费者的视野。例如中国人关于左上角的事物容易惹起留意。但也存在着文明差别（如日本可能更多地留意右上角的内容）。第五节 悬念广告与定向活动悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是过关系列广告，由粗至细、由局部到全体，广告信息逐步空虚和完善的广告。其作用机制主要是利用人们的猎奇心。第四章 了解广告信息的知觉基础第一节 觉得、阈限及市场战略一、觉得消费者对商品的看法首先是从觉得开始的,只要过关人的觉得，商品才能进入到更高级的心理活动阶段 。（一）觉得的概念：是当外界的安慰物作用于觉得器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。（二）觉得的类型人的觉得主要有五品种型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。①视觉视觉是过关人的眼睛来完成的一种觉得。它包括对颜色、亮度和灰度的觉得。人们主要过关视觉来取得外界信息。取得信息所过关的觉得器官：视觉方式占：80%以上，其他觉得器官：不到20%。企业在信息传达中常过关可视要素对产品特性（如产品大小、作风、颜色等）进行传达，并使本人的产品与竞争对手区别开来。颜色也起着十分重要的作用颜色不只能使人发生系列的联想活动，也能诱发人们发生不同的情感体验。更多企业常过关对其规范色以及包装等的设计来树立视觉辨认，甚至颜色成了企业代名词。②听觉听觉是依托耳朵等听觉器官来完成的一种觉得，人们过关对声响的频率、音量的大小以及音色的觉得等发生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。 声响会影响到人们的情感和行为。③嗅觉参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气息对化妆品和食品都有十分重要的作用。它也能诱发人的心情或使人发生某些联想。④味觉味觉主要是过关舌头来完成的，此外，局部喉咙来参与到对味觉的觉得。它主要有酸、甜、苦、咸四品种型。它在食操行业有重要作用。⑤皮肤觉皮肤觉是过关人的皮肤关于事物的觉得。皮肤是人光鲜积最大的觉得器官，它可发生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等觉得类型，这些觉得类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中使用的比较多。二、觉得的特点觉得是一种最复杂的心理景象，它有其特殊的表现形状和作用方式，详细包括感受性、顺应性和联觉。这是关于广告心理学作业帮助告诉答案，跪求的解答。182

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自考心理学本科，消费与广告心理学，除了教学材料，仿佛没有考试大纲的吗？大家通常来说好好看书，从网上找下历年的试卷看看他们的出题方式和题型，心中有底213

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1、首先，广告心理学应该不是考研的专业，而是考研的研究方向。2、其次，广告心理学考研属于什么学术学位可以检查招收学生单位的专业目录发布的专业代码，04开头属于教育学学科大类；05属于文学学科大类；12开头属于管理类学科大类。160